“一条”徐沪生：微信是最值得投入的渠道，不会做内容有钱也玩不转 | 新榜专访
这是今天内容创业领域最重磅的消息。
被誉为“内容电商领头羊”的“一条”近日完成了4000多万美金C轮融资。本轮融资由宽带资本、鸥翎投资（Ocean Link）领投，另有多家基金及老股东跟投。此前，一条曾获得挚信资本、海纳亚洲、华人文化等著名基金的投资。
“一条”称本轮融资完成后，将继续践行此前的目标：持续升级内容电商。毋庸置疑，在内容电商的赛道上，“一条”不仅在领跑还要加速前行。
第一时间，新榜专访了“一条”的创始人徐沪生。
“一条”是“阶层化电商”
还是摄影棚最大的电商公司
15天突破100万粉丝，2014年创办之初，这让“一条”成为微信生态圈空前的内容创业神话。如今，“一条”的微信粉丝已达2100万，全网粉丝超过3500万。
《外滩画报》主编出身的徐沪生看来，“一条”目前的用户和自己过去做杂志时候的读者，基本一致，分布比较广泛，从大学生到中产阶级，喜欢阅读，关注生活品质、文艺潮流。
徐沪生
“一条”的核心是生活方式，徐沪生自信地认为，看它们的人一定是对生活美学有强烈兴趣的。2016年4月正式加入电商赛道前，“一条”就已经成为中国用户最多、最优质的生活媒体平台。此后一年，又快速形成规模化的电商。
目前，“一条”团队有300余人，其中200余人服务于电商。
现阶段，“一条生活馆”电商平台的注册用户已经超过100万人，单月营收接近1亿。已是国内汇聚全球良品品牌最多的平台之一：囊括1000多个品牌，1万多件良品，数万Sku，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。
徐沪生解释，他们不是一个大众化电商，也不是一个垂直电商，而是一个“阶层化电商”，针对中产人群，提供全方位的生活解决方案。
举例来说，一个买咖啡、图书的人，会买咖啡豆、咖啡机，他们对服饰、护肤、电子产品的需求，也会比较高。“我们的用户，会在所有品类下单。我们的推荐系统，也会更精准”，这位儒雅的上海中年人表示，在这方面，“一条”类似MUJI这样的平台，一个人的基本生活，可以得到全面的满足。
只不过，“一条”是汇聚了全世界数以万计好产品，而不是单一品牌。
新榜：在我们看来，200多人做电商已经算是庞大的团队，你们的电商团队有哪些具体分工？
徐沪生：2014年创业的时候，我们才18个人。2016年，我们正式做电商之前，“电商团队”才5、6个人。技术研发也没几个人。想明白之后，就要坚决、大胆地投入。人是第一位的。
与大部分电商平台相比，200人的电商团队还是很小的。但是对于我们的这么轻的电商模式来说，200人，已经可以支撑一个月两三亿的营收规模了。
电商团队，包括买手团队、产品编辑团队（创意编辑、摄影）、运营、数据、客服，等等。另外，我们的技术研发团队已经接近百人。
“一条”上线三周年聚会
新榜：在“一条”的内容电商消费人群中，消费主力是哪些人？你怎么评价他们？
徐沪生：30岁以上的高收入人群，占到较大的比例。他们对于产品品质和生活美学有较高的要求，也有较强的购买力。简单地说，就是中产阶级人群。中国的中产人群，会是全世界最大的。而且，他们的出现、消费升级，刚刚开始。不像欧美、日本，早就是一个中产阶级社会了。
新榜：粉丝购买力如何？
徐沪生：我们用户的购买力非常强。我们的平均客单价接近500元，App用户的平均客单价接近800元，远远高于一般电商、海淘。
新榜：相比传统的平台电商，高转化率是内容电商被视为一门好生意的突出优势，“一条”的内容电商转化率情况如何？
徐沪生：传统电商，最大的成本是流量。今天，电商的获客成本越来越高。要做大规模，就得烧钱。问题是，烧钱买来的用户，留存率、复购率未必高。
而内容，是精准获客的最佳渠道。你做什么内容，就吸引什么样的人。你做高尔夫球的报道，就吸引打高尔夫的人群，你做教育的内容，就吸引家长，再细化下去，你做小学生的教育内容，就吸引小学生家长……
而一条，就只做生活方式内容，就吸引关注生活品质的人群。
“一条”拍摄现场
内容的投入，和打广告相比，还是低的。关键是，更精准，用户粘性高。你不可能天天砸广告嘛，但是你的内容是每天推送给用户的。
这样获得的用户，复购率也高很多很多，因为他们相信你。而这个信任度，是源于他每天看到你的优质内容。
有一次，我接待来访的美国《国家地理》的高层，我开玩笑地说：你们有几千万用户，如果你们做户外电商，用户一定会跟着你们买买买。因为没人会怀疑美国《国家地理》的公信力。
在这方面，可以说，中国的内容创业公司，已经走在了美国媒体的前面。它们还是依赖单一的广告模式。
新榜：“一条”既有视频也有图文，视频和图文二者谁带来的电商转化率更高？
徐沪生：我们靠视频吸引用户，电商内容就是图文。在产品的描述方面，我们的投入是很大的。我们不会是仓库最大的电商公司，但是我们会是摄影棚最大的电商公司。
不会做内容
哪怕再有钱，再红，也玩不转微信
去年8月，根据新榜对5000多个新榜指数800以上头部大号分析，有七分之一都在尝试内容电商。如今，这个数字可能只增不减。
不过，据徐沪生观察，这七分之一做电商的大号，可能有99%，投入人力不超过5个人，月收入很难突破两三百万元。
“一条”创始人及高管团队
他认为这个意义上的“自媒体电商”，大多是顺手卖一点产品，产品的数量很少。而“一条”开始就是要做一个电商平台，坚持自建平台，而不是用外面的微店系统。
“所谓电商平台，就是用户知道你这里有很多很多好东西，一想到买什么东西，就到你这来看看”，他解释，这就是所谓“目的地式的购买”，而不仅仅是一个“发现式的购买”。
新榜：大号纷纷尝试搞电商，你觉得内容电商真正的风口来了吗？还是已经过去了？或者正当其时？
徐沪生：我们做视频、做电商，不是因为看到了什么“风口”。我们做这种“高冷视频”的时候，大家也不看好，因为当时最主流的投资逻辑是“得屌丝者得天下”。
我们决定做电商之前，几乎所有人都不看好，因为我们是一个纯粹的内容团队，一点电商基因都没有。
市场需求、空白，才是最重要的。自己的优势，是最重要的。
我们做电商，是因为看到我们采访的那些那些设计师、职人，生存得很艰难，那么好的东西，卖不出去。他们也有淘宝、天猫店，但是没人访问，他们也买不起流量。另一方面，很多高素质人群，不知道去哪里买好东西。我们自己，我们的朋友，很多人去日本、台湾、北欧旅游，就疯狂地买买买。其实很多产品，都已经进了中国。线下线上都有，但是大家找不到它们。
一条， 就来连接两者：数以亿计的中产阶级，数以万计的良品品牌。
“一条”让自己的编辑来演示产品
新榜：微信公众号已经诞生5周年，从当初的新生事物到红利期爆发，再到今年以来，大家普遍感受到公众号的打开率下降，您对公众号生命周期有什么看法？
徐沪生：任何产品都会有爆发、衰退、调整。盛极必衰，是历史规律。但是，公众号的打开率，也许是日趋走低，但是像电商这样的“新内容”，也在日趋扩大。相比而言，微信还是最值得投入的渠道。
对于做内容的来说，微信提供了一个非常独特的保护墙：不会做内容的人家，哪怕再有钱，再红，也玩不转微信。
新榜：有很多自媒体都在试水内容电商，走了不少弯路交了很多学费，发现其中存在不少坑。“一条”被誉为国内“内容电商领头羊”，在内容电商实践中有哪些经验教训，最想跟业界分享？
徐沪生：内容和电商，要有一致性。对于一条来说，就是坚守内容的调性、电商选品的调性，两者高度一致。
做内容，难的是选题；做电商，难的是选品。做内容的人，为了追求阅读数，很容易降低格调，默多克说过，提高发行量的唯一办法，是降低格调嘛。做电商的人，为了追求规模，也很容易降低格调，去做大众化的东西，一卖就是几万单。
但是如果失去了自我，那就什么都没有了。陷入同质化竞争，最后连利润也会没有。你降价，对手会降得更低。
内容电商，要根据自己的内容，深耕电商平台。关键是选好东西，推荐给自己的用户。你既不能停留在“也卖点东西”这种初级模式，那就是小而美，更不能陷入廉价促销、价格战的大众化模式。
两者相比，小而美，还靠谱一点，有意义一点。做内容的人，一般都有文化有品味，这是我们最大的优势。小而美，自己喜欢，用户喜欢，也不错。但是对于资本市场来说，可能投资价值就不太大了。
新榜：除内容电商，“一条”的广告营收情况怎么样？
徐沪生：广告是我们重要的收入来源之一。我们的客户超过400家。去年以来，明显地可以感觉得到，品牌在社交媒体上的广告投入比例越来越大。我们2014年创业的时候，大多数品牌在社交媒体上的投入不超过5%，今天这个数字已经翻了很多倍了。
传统媒体的广告份额会持续下滑，转移过来的广告额度，是巨大无比的。过去高端杂志的广告份额，会转向一条这样的优质自媒体。一条的团队里，做过高端杂志总编总监的，有一大堆。这方面，我们可以说熟门熟路。
我们给广告的指标是，把整个公司给养活了，cover全部成本。剩下，电商利润就是净赚的。
公众号打爆款
App丰富产品，做大长尾购买
除了微信公众号，App也是“一条”内容电商的主力战场。
而且“一条”的App上没有内容，只有纯电商。在徐沪生看来，App用户，都是一条电商的重度高频用户。
通过微信的日更内容高频地“唤醒”，将高粘性、高精准的用户导流至App，成为“一条”的独特路径。徐沪生说：“我们的提醒，是通过优质内容，而不是短信骚扰、促销信息。”
“一条”的App页面
新榜：你如何看“一条”旗下微信公众号和“一条”App之间的关系？
徐沪生：我们的逻辑很简单：微信号天天推送内容，然后，从2100万微信阅读用户里，转化出购买用户。重度购买用户，会去下载App。我们的App上不放内容，就是一个纯电商平台，一万多件美美的好东西，他们就每天刷，直接购买。
我们通过App完成的电商交易额，超过三分之一。只是我们做大App的路径，是靠优质内容，而不是靠市场推广。
新榜： “一条”在App上的策略是什么？重心放在哪里？App的引流是靠微信公众号，还是自有的其他投放渠道来吸引装机？
徐沪生：迄今为止，我们完全没有砸钱推广过我们的App。App的引流，主要是靠自己的微信号，靠我们的视频在全网的巨大播放量。
App上，产品极大丰富，做大长尾购买。微信公号则是打爆款。
我们的Sku已经有2万多。每天有交易的活跃Sku好几千。微信，你就是一天推8条，也不可能实现这么多Sku的交易。
“一条”的精致摆拍
新榜：如果“一条”有通过投放渠道来获取App装机，你们现在的投放是不是跟当年做公号广点通投放时那样猛？
徐沪生：如果为了估值、融钱，我们应该去砸钱，分分钟可以做大规模。但是，我们要的是有效用户、高素质用户，而不是简单粗暴地扩大用户数量。
如果中国有很多汇聚优质用户的平台，我们肯定会去做投放，问题是中国没有这样的平台。从大众化平台，靠广告砸来的用户，对于我们来说，转化、留存、复购率太低了。靠内容拉来的用户，数据会好很多。只是会慢那么一点点。不过，我们也不急，我们的模式，本身就是一个深耕的模式。
台湾、日本、欧美的线下生活店
领先我们太多年了
“一条”宣布融资完成后，一方面继续在内容端加大投入，打造优质生活视频，扩大内容端的领先优势；另一方面，一条将在产品供应链端继续深耕，以提升选品范围、交货速度、客服响应等电商服务体验。
“一条”还要大规模向外输出自己的电商能力，目标是把分销机构扩大到1000家以上。此外，还在打造垂直频道“美食台”。
2018年，“一条”将向线下发展，开设一条的线下生活馆，作为一个全球优质品牌的汇聚平台，把自身在供应链上的优势，进一步放大。
上线三周年
新榜：按照规划，接下来要开拓超过1000家分销机构，这方面有详细计划吗？
徐沪生：中国优质的微信号、自媒体，数以万计，绝大多数是一个人、两个人在运营，他们缺少变现模式，也没有人手和经验去拉广告。写软文，写个三篇爆款，人都写残了。
它们只要和“一条”合作，拿出一些内容位置，给我们的电商内容（我们的电商内容，等于杂志品质的独立设计报道），销售之后，和一条分成，它们拿大头。他们只要拿出完全多余的流量，其他什么也不用做。我们的选品，都是全球最好的良品，它们的用户也会喜欢。“电商味”很淡，只不过多了一块“生活内容”。
这种合作，我们刚刚做了几个月，增长非常迅猛，一些二三十万粉丝的个人号，做得用心的，每个月可以从我们这里分到7、8万，一年就是100万的收入。
百万粉丝的大号，十万粉丝的微信号，都可以与我们合作。零门槛，零成本。
“一条”的视频内容画风
新榜：明年，你们要向线下发展，开设线下生活馆。线下生活馆具体是怎样规划的，有哪些特色？会更类似亚马逊线下店还是无印良品线下店？
徐沪生：除了内容，一条最大的优势，就是我们有1000多家全球良品品牌，我们的供应链已经控制得很好。
台湾、日本、欧美的线下生活店，领先我们太多年了。但是，中国有最庞大的中产阶级人群。
我们开店，会更像日本的一些生活方式买手店吧。上个月，我们团队去东京考察了十几家美好店铺，可以说，在日本，它们也是超级网红店。
比如说，一个前媒体人，在东京开了一个米店，汇聚了日本各地的好大米、风味食材、精选的厨房用品。这样又有高级style，又非常接地气的生活店，国内几乎还没有。它们的店铺设计，也很朴素、极简，不像我们的一些生活概念店，装修得很夸张、成本很高。
新榜：华人文化的黎叔曾透露“有时会收到徐沪生的微信说头又炸掉了 ，很多投资人天天去烦他，跟他谈估值……”你现在还有这样的烦恼吗？您最近一段时间，最大的焦虑和压力是什么？你是怎么应对这些焦虑和压力的？
徐沪生：投资人当然更关心公司的商业模式。只是前两年，我们和投资人谈文化的价值，大家也的确不太相信，觉得你虚头巴脑的。那时候像黎叔那样懂文化产业的投资人，还是极少数。但是最近这一年，似乎大家都看明白文化、内容的巨大价值了，不需要我们费很多口舌去说服别人了。内容=流量=价值。
不过这也是正常的，不管你是做什么的，最终都需要拿业绩来说服别人。
我个人最大的焦虑，是我们每做一件事情，上下游都不成熟，每个环节提供的服务，都不符合你的想象。很多事情，乃至很多细节，都需要自己去琢磨、去亲手做出来。
比如说，做内容，外面完全没有现成的摄影师、编辑记者可以挖，都得自己去训练、培养、磨合。当然，这也就是一条的机会所在。等到市面上涌现出无数会拍短视频的摄影师，创业的机会也就没有了。
应对压力的办法，看书吧。不过看书，也不是为了应对压力……自行车，是上班的时候骑，附近3公里，骑车最快。
“一条”的精致内容
新榜：有人说，您本质上是一位诗人，您所做的一条是“生活美学”，但内容电商落实到具体执行过程时，很可能更像一门生意。有没有过那么一瞬间，让您觉得“有两个自己”——一个是诗人，一个是商人？为什么？
徐沪生：我过去一直做杂志总编辑，一直管人、管事、管流程、管钱的，很多时候的确内心非常厌烦。
不过，古时候的诗人，也都做事的，也不是只有陶渊明那样的诗人。白居易、苏东坡，管的事情更多、更大。不从事任何实际事务，专门写作的作者诗人，是近代以后的事情。诗人就应该很神经质，是更晚期的现象。歌德也做事的，拜伦那么神经质，也做事的。
不过做事是做事，写作是个人私事，我们平台卖书卖得很好，但是我自己的诗集，不会拿到一条来，以我的名义去卖。我写作用的是笔名，诗歌圈外的人也不知道。
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辑器。